Промоакции — самый сильный источник искажения в планировании. Они меняют спрос в разы, накладываются на сезонность, порождают эффект переноса покупок и оставляют после себя провал. При этом решение о промо принимает маркетинг, а последствия расхлёбывают закупки и производство. Разберём, как встроить промо в цикл планирования.
Четыре эффекта промо
- Всплеск. Рост продаж в период акции — единственный эффект, который обычно учитывают.
- Перенос спроса. Часть покупок сделана впрок, поэтому после акции наступает провал. Чем длительнее срок хранения товара у покупателя, тем сильнее эффект.
- Каннибализация. Акция по одной позиции снижает продажи соседних позиций той же категории.
- Долгосрочное влияние. Регулярные акции приучают покупателя ждать скидку, и базовый спрос между акциями снижается.
Учёт только первого эффекта — причина того, что после успешной акции остаётся излишек: закупили под всплеск, не заложили последующий провал.
Базовое требование: разделение спроса
Всё остальное строится на этом. План продаж представляется как сумма двух составляющих:
- Базовый спрос — сколько продавалось бы без акции. Считается статистически на очищенной истории.
- Промо-эффект — дополнительный объём от акции. Прогнозируется отдельно.
Без такого разделения модель воспринимает прошлогоднюю акцию как сезонность и повторяет всплеск там, где акции не будет, а на месте реальной акции недооценивает спрос.
Что нужно вести в системе
Календарь промо
- период акции с точными датами;
- перечень позиций;
- механика — скидка, подарок, увеличенный объём, специальная выкладка;
- глубина скидки;
- каналы и регионы проведения;
- плановый объём.
Календарь должен вестись не только на будущее, но и в прошлое — история акций нужна для очистки данных и для прогноза эффекта новых.
Отметка промо-продаж
В истории продажи периода акции по участвующим позициям помечаются. Это позволяет считать базовый спрос на очищенных данных.
Результаты прошлых акций
Фактический прирост относительно базового спроса, глубина последующего провала, влияние на соседние позиции. Это единственный материал для прогноза эффекта будущих акций.
Как прогнозировать эффект
- Рассчитать базовый спрос на очищенной истории.
- Подобрать сопоставимые прошлые акции — та же механика, схожая глубина скидки, тот же канал.
- Оценить коэффициент прироста по этим акциям.
- Скорректировать на отличия: сезон, канал, конкурентная ситуация.
- Заложить последующий провал по данным прошлых акций.
- Оценить влияние на соседние позиции категории.
Шаги пятый и шестой пропускают чаще всего, а именно они определяют, останется ли после акции излишек.
Встраивание в цикл
Ключевое организационное требование: календарь промо должен быть зафиксирован до начала Demand Review, а не появляться после утверждения плана.
Практически это означает, что маркетинг подключается к циклу на более раннем горизонте, чем ему привычно. Акция, о которой закупки узнали за две недели, не может быть обеспечена при трёхмесячном плече поставки — и это не проблема планирования, а проблема регламента.
Разумное решение — установить срок фиксации промо-плана относительно даты акции, привязанный к самому длинному сроку поставки по участвующим позициям.
Обеспечение акции
- Потребность рассчитывается по плану с учётом промо-эффекта, а не по обычному прогнозу.
- Заказ размещается с учётом срока поставки от даты начала акции.
- Учитывается распределение по складам и точкам — акция может проводиться не везде.
- Планируется остаток после акции с учётом провала.
- Определяется сценарий на случай перевыполнения — можно ли доставить ещё.
Оценка результата
- Фактический прирост против планового.
- Глубина и длительность последующего провала.
- Влияние на продажи соседних позиций.
- Остаток после акции.
- Дефицит во время акции — упущенная часть эффекта.
- Итоговый результат по марже с учётом всех перечисленных эффектов.
Последний пункт регулярно меняет представление о том, какие акции были успешными: акция с впечатляющим приростом продаж может оказаться убыточной после учёта провала, каннибализации и остатков.
Итог
Работа с промо в цикле S&OP строится на разделении базового спроса и промо-эффекта, ведении календаря акций с историей результатов и учёте всех четырёх эффектов, а не только всплеска. Организационно ключевое условие — фиксация промо-плана до начала планирования с горизонтом, привязанным к сроку поставки. Оценивать акции нужно по итоговой марже с учётом провала и каннибализации, иначе выводы о их успешности будут систематически завышенными.
Прогнозирование с учётом акций и других факторов спроса настраивается в решении «1С:S&OP».
Компания «Сайфилд» настраивает планирование с учётом промоакций в «1С» — от календаря промо и разделения спроса до обеспечения акций и оценки их результата. Опишите свою ситуацию, и мы оценим объём работ.